谷歌全球负责人：这是我的新书，一本能让人持续赚钱的书
好！让我们认真聊聊赚钱这件事。
做买卖赚钱，当然与零售行业和市场从业人员密切相关。但实话实话，世界地图就是经济地图，不买不卖的人不存在。
只要你想赚钱……数字时代，交易入口无处不在。
面对现今激烈的市场竞争，我们都想寻找有效的营销方法，却被困在杂乱庞大的数据中。想要打造成功的营销，绝不只是靠点击与转换率。
企业与顾客之间的互动，已转变为更深入、更长久的对话——你只需花最少的力气，就能创造最大化的利润——将高价值客户留给自己，将低价值客户留给竞争对手。
先挑重点说：谷歌客户分析全球负责人尼尔·霍因重磅新作，源自2500多个大型数字营销项目的启发。《持续下单》，一本好书，搞定下单的人，买了还买。霍因指出，仅13％的旅客，便创造了航空公司50％的营收。
《持续下单》，重磅上新
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（限时福利，截至9月21日24点）
聊点大的：上半年国内社会消费品零售总额达到39211亿元，线上零售依然保持强劲增长，全国网上零售额同比增长12.4%。你在哪个领域“发财”呢？
说点实际的：在数字化营销时代，“点击 + 让人们购买 = 成功”的模式已失效，大小买卖都面临着获客成本高、营销投入产出比“内卷”……买了还买！让一部分用户“持续下单”，才是出路。
运用《持续下单》一书中的CLV试算表，就能迅速得知你需要聚焦于哪些顾客。
线上（线下）成交的另一端，永远是一个真实的人！
在《持续下单》中，霍因深入分析了亚马逊、奈飞、Lululemon、航空公司、丽思-卡尔顿酒店等企业凭借数据分析获得高额利润的秘诀：
找到20%的高价值用户，获得80%的利润！
未来10年，营销的成功取决于能否与客户建立长期关系。企业要想生存，就要与客户建立长期关系，让他们一买再买。
——尼尔·霍因 《持续下单》
01
这是一本什么书
谷歌首席营销策略，销售转化率提升400%
霍因根据其在谷歌等“大厂”一线的基于数据的洞察，在书中手把手教我们解决及做好：关键顾客识别、关键时刻识别、维护客户忠诚度、转化客户等核心问题。他尊重数据在营销复购中的作用，却又不唯数据论。
霍因曾在谷歌工作了10年，与谷歌的顶级广告商进行了2500多次合作。许多企业凭借他的方案指导，赢得了数百万客户，将转化率提升了超过400%。由此产生的增量收入超过20亿美元！
通过对亚马逊、奈飞、Lululemon、航空公司、丽思-卡尔顿酒店等案例分析，霍因反复提醒我们“用户终身价值”的重要性。也就是Customer Lifetime Value。
中国的品牌们之所以陷入流量焦虑，以为他们常把顾客只看成一个个“ID”。是时候了，去构建长期的顾客关系：复购、升级购买、交叉购买……提升顾客的生命周期价值。这不仅是一本关于营销的书，更是一本关于如何在数字时代赢得人心的书。
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[目录]
序言 与客户建立长期关系才能让客户持续下单
第一部分
避免单方面喊口号，开启与客户的对话
01 巧妙利用对话，无须太多广告也能赢得订单
长期关系回报比立即下单更有价值
从“立即回应”到“更深入、持久的对话”
02 从简单处入手，无须等拿到全部数据再行动
学会识别客户行为中真正重要的信号
坚持三个原则，识别尽可能多的客户
03 企业通过对话培养忠诚客户群体
引导用户参与对话的三种方法
提问的艺术与边界感，赢得客户好感的根本
04 让客户看到你在努力满足他们的需求
客户非理性，营销也可不按常理出牌
让人性为你所用，将行为学融入营销计划
05 捕捉意向信号，找到“中意你”的客户
听懂“弦外之音”，在用户离开前将自己推销出去
从四个角度读懂客户的心
四个原则，识破客户没有说出口的话
06 引导客户自行下单，避免花大笔广告费吸引到“错误”的人
不要只做忠实的倾听者，必要时要引导客户下单
三种方法，让客户享受听你说话
第二部分
明确你与客户的关系，找到最重要的那部分人
07 找出生命周期价值更高的客户
不做一锤子买卖
找出能带来80%价值的20%的客户
08 客户生命周期价值，衡量客户重要程度的黄金标准
像做巧克力蛋糕一样计算客户生命周期价值
对数据进行分类
09 将高价值客户留给自己，将低价值客户留给竞争对手
找到高价值客户的六种方法
从三个角度与客户沟通
10 公司难以承受之重：获客成本远高于客户生命周期价值
低价值客户很难变成高价值客户
实现客户生命周期价值跃迁的三个手段
11 巧妙利用数据挽留客户
认真维护你与重要客户的关系
三种方法判断改善客户关系的最佳时机
12 细分用户行为背后的偏好
找到能引起客户共鸣的对话方式
持续衡量营销活动对客户生命周期价值的影响
13 摆脱自身经验限制，探索触达优质客户的方法
第三部分
在组织内将营销方法转化为实际订单
14 避免单打独斗，你的同事也是营销方案的一环
了解其他人的立场和动机
15 小的变通之法可能胜过大刀阔斧的改革
不要猜，直接问
进步比完美更值得追求
16 兼顾数据与人，推动企业转型的艺术
数据并非绝对真理，沟通是赢得支持的前提
赢得内部支持的三种方法
17 快速、多频次测试，比竞争对手更了解客户
快速测试创新方案，赢得发展先机
确保测试效果的四种方法
设计最佳测试方案的六个技巧
18 深入分析数据，制订合理的指标
合理性和可复现性，一个好指标的两点
设置一个给出相反观点的红队
19 知人善用，通过创新手段赢得客户订单的大前提
缺乏创新精神的批判者会使企业停滞不前
差异的创造者能使企业受益
结语
培养对数字营销的理解与直觉，才是客户“持续下单”的前提
致谢
注释
《持续下单》，重磅上新
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例如，如果一个客户的平均购买价值为100美元，每年购买4次，预计与企业保持关系的时间为5年，且利润率为20%，则CLV的计算公式为：
平均而言，每位客户在与企业五年的关系中预计将为企业带来400美元的收入。
掌握20%最有价值的顾客，创造80%的利润
《持续下单》将理论与实践紧密结合，通过三大部分：顾客对话之旅、建立优质关系、企业自我提升，系统地阐述了如何在数字时代赢得顾客的持续青睐。
数字营销一度完全以提高点击率为工作重心。“让人们点击 + 让人们购买 = 成功”，这种观点一直占据主导地位——它已经过时。不要对所有客户一视同仁。
明确你与客户的关系，找到最重要的那部分人 ，像做巧克力蛋糕一样计算客户生命周期价值，将高价值客户留给自己，将低价值客户留给竞争对手。
运用《持续下单》一书中的CLV试算表，就能迅速得知你需要聚焦于哪些顾客——通过谷歌的数据策略，找到能带来80%价值的20%的客户。
无论你是营销新手还是资深专家，这本书都将为你打开一扇通往数字营销深层次理解的大门。
02
这本书出自谁手
《持续下单》作者：尼尔·霍因
谷歌客户分析全球负责人，谷歌测量策略师，沃顿商学院人工智能高级研究员，普渡大学全球董事会成员。他在营销归因和客户分析方面的工作获得了多项专利，在《哈佛商业评论》等知名媒体上发表过文章，并在20多个国家发表过数百次主题演讲。
在谷歌工作的10余年间，与谷歌的顶级广告商们进行了2500多次合作。指导过众多企业的新方案落地，为这些企业赢得了数百万客户，将客户转化率提升了400%以上，创造的增量收入超过20亿美元。
《持续下单》获沃顿商学院年度书单推荐，被评为“APIFS年度最佳商业书籍”。这也是霍因的第一本书。
03
这些大咖都在读
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思科中国区原副总裁，中国惠普政府事业部原总经理张坚作序推荐！StartDT数据科学家，GrowingIO创始人张溪梦倾情翻译！在国内：香港科技大学终身教授王文博、科特勒咨询集团全球合伙人曹虎、将意咨询创始人梁将军等重磅推荐。
在国外，沃顿商学院营销学教授乔纳·伯杰、沃顿商学院教授彼得·费德、Shopify公司产品总监迈克尔·克拉克、Zillow Group CMO艾梅·约翰逊、哈佛商学院商业管理学高级讲师弗兰克·塞斯佩德斯、《》畅销书作者马丁·林德斯特伦、《》畅销书作者杰伊·贝尔等联袂推荐！
马丁·林德斯特伦甚至评价道：“《持续下单》探讨了如何正确使用数据来赢得客户的心。我已经等了20多年才等到这本书！”
中国企业面临着获客成本高、营销投入产出比“内卷”的现实问题。提高复购，促进顾客“持续下单”，成为许多企业的重要出路。基于这个思路，许多概念与实践应运而生，譬如私域、线上KOS (Key Opinion Sales)、积分体系与忠诚计划等。这本书出现得相当及时！
我相信，这本书会给广大企业家、营销销售高管、自媒体工作者带来莫大的帮助！
——王文博
香港科技大学终身教授、博士生导师
本书强调的所有内容均源于实践，是对成功经验和失败教训的总结，不涉及技术细节，并且不受公司类型或行业类别的限制。
阅读这本书，你将获得：深刻的市场洞察力，理解消费者行为的复杂性；实用的数据分析技巧，以数据驱动营销决策；创新的客户关系管理方法，构建持久的客户忠诚度；启发性的思维模式，跳出传统营销的框架，探索新的增长路径。
——张坚
思科中国区原副总裁
中国惠普政府事业部原总经理
靠一次性的交易，越来越难把获客成本赚回来。尼尔·霍因认为数字化时代的营销就像恋爱，他通过大量成功的和失败的案例展示了怎样通过数据分析找到“对的人”，怎样通过对话赢得他们的心，以及怎样与他们保持长期关系。值得一读再读！
——曹虎
科特勒咨询集团全球合伙人、大中华及新加坡CEO
当我们不再把顾客看成一个个ID，而是视为一个个有血有肉的“人”，我们自然要从“广告他”变成“对话他”，从一锤子买卖变成终身服务。
而营销价值观的调整，也会让营销本身变得更简单。我们可能发现：自己不必追逐更多的陌生人，只要专心服务好一小部分熟人就够了。从这一点上看，尼尔·霍因在谷歌的实践，可以从更数据、更理性的角度，给中国的企业家们提供参考。
——梁将军
将意咨询创始人，赞意CSO
04
马上入手，持续成交
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谷歌的Partner Plex大楼位于美国加利福尼亚州山景城的谷歌园区内，是我工作的地方。我的身边都是才华横溢、勤勉有加的工程师，正因为有了他们，谷歌的搜索引擎才能毫不费力地支持每秒 4 万次的搜索。
当工程师马不停蹄地编写代码、管理系统、执行运算时，我的团队也在积极地联系客户，为他们出谋划策。
是否可以不优化现有业务，而是从与客户的长期关系入手，通过数据定位最佳客户群体，了解他们想买的产品，然后再据此确定业务的发展方向呢？或者能否暂时不考虑竞争对手，忽略数据和短期策略，去寻找新的业务增长点呢？
答案是“可以”。而且这样做效果非常好，结果出人意料。
未来 10 年，营销的成功将不仅取决于点击率和转化率。能与客户建立长期关系并与客户进行有效对话的人将取得营销上的成功。
我希望你在读《持续下单》这本书时能产生豁然开朗之感。我从与客户对话开始，讨论了如何以了解客户的真正需求为目的与客户进行交流；我探讨了客户关系，介绍了如何识别重要的客户；我谈到了自我提升，以及如何建立一种推动探索、承担风险的企业文化。
我分享我学到的知识，不仅希望你能掌握我提供的答案，更希望这些答案能够启发你提出更多的问题。
本期策划：Burt
编辑：芦丁
CHEERS CHEERS CHEERS
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